趙斌：在共存與競爭中生存──傳統出版產業的未來
出處：出版之門
《出版之門》 趙斌（資深出版人） 2009/03/09
編者按：香港聯合出版集團前董事長趙斌，應財團法人台北書展基金會之邀，在2009年2月台北書展期內舉辦的“亞洲出版論壇──亞洲出版現況與未來”擔任主講嘉賓，會上的發言融合了他40年多來的出版經驗，及對兩岸三地以至海外出版界的觀察，對出版產業的過去和未來作出透徹的分析。
一，傳統出版有未來嗎？
出版曾經承擔了整個人類文明的記載、流佈與傳承。然而現在的問題卻是：出版還會有未來嗎？
出版並不總是這樣令人擔憂。在作為職業出版人的許多年中，我一直覺得出版是理性與激情、創意與手藝的完美結合。驀然回首，我突然意識到，自己經歷過的，竟是華文出版的最好年代。兩岸三地的華文出版現在都開始感到增長放緩的壓力，出版產業的未來比任何時候都不確定。
理論上，市場大餅的短暫縮水對個別出版社並不致命。因為單一出版社有機會多切一塊而生存。前線的編輯與營銷也不需顧及遙遠的未來，創意可以挽救眼前。但現在是多數出版社都感到增長乏力，神來之筆的個別選題已經不足以抵消多數選題的銷售疲弱，市場停滯看來也不會是暫時的現象。對於出版未來的疑慮不是杞人憂天。
我個人仍是樂觀派，但這並不是基於偏愛或信念。
當我們對今天華文出版的趨勢做了深究之後，發現出版的深度調整勢所難免。因為讀者的時間被進一步分薄，既被出版之外的其他媒介（例如互聯網）分薄，也被出版內部越來越多的出版品種分薄。讀者的生活方式也有根本性的改變。在一段時間內，華文出版的增長放緩以致停滯的趨勢很難逆轉。
然而，在考慮了互聯網與多媒體出現的種種因素之後，我們發現閱讀仍是人們的基本需求，作為內容廚師的出版角色不會有存廢的問題。只是出版圍城內外的環境已經大變，傳統出版的前途在於如何在競爭中取得發展。
這可能嗎？我想在本文中分享自己的一些思考。
無論如何，如果我們對未來最壞的情景做了推演，出版的前途反而澄明。出版產業的許多方面可能需要重新定義，但出版中最吸引我的那些方面，一如當年我入行時那樣迷人。一個新人如果今天決定投身出版，我認為仍然是一種浪漫而和充滿挑戰的人生選擇。
二，前代的抱怨
從1950年代起，美國、英國與日本都出了一些系統討論出版產業的書。由於這些書少人注意，我把一部份書目作為本文的附錄。
這些書的原意都是呼籲社會關注出版，向有志入行者介紹出版產業。書寫得很用心，雖是專著，但都記錄了出版產業當年的實態。從書中我們知道，原來世界出版產業在戰後一直是在矛盾與困難中發展，業界早就認為出版產業大有問題。幾十年過去，出版產業還是健在且有創新與發展，這多少使我們有一種“久經滄海難為水”的欣慰。
當時他們指出的問題，在以後的年代裡又被反覆提出過，有：
（１）出版產業對於人類社會極為重要，但在社會上沒有受到應有的重視。產業規模已經變得相對很小，產業發展速度與國民經濟發展不能同步，掌權精英對於出版產業的現狀與重要性認知甚少。
（２）出版界出現的併購風潮使人文關懷失落。一向被認為承載了人文關懷的獨立出版社與獨立書店，成為大集團的獵物，面臨著不結業就變質的命運。
（３）嚴肅書籍或有價值書籍的銷量下降。出版這類書籍已經很難保本。整個社會從閱讀到寫作都有向低俗傾斜的趨勢。
（４）書店對於暢銷書銷售過分依賴，對於嚴肅書籍興趣不夠，導致嚴肅書籍大量退貨，優秀出版社的生存成為問題。
一句話，出版業有可能變成另一個娛樂業。
回過頭看，引發這些意見的原因首先是經濟的，因為出版產業經過戰後短暫的復甦與繁榮之後，很快就進入景氣與蕭條的循環，面臨巨大的經營壓力。
但最後提出的解決方案卻是文化的，都是希望社會能夠糾正價值觀的偏差，重新設立理想出版的共識。
對於出版產業本身的經濟規律做探究，並留意到有些趨勢不可逆轉的人比較少。更沒有多少人會想到當時已經出現的電腦技術與半導體技術，會給出版帶來更具顛覆性的影響。
三，技術改變了出版價值鏈的結構
技術革命是雙刃劍，出版產業既受惠又受害。
為了說清這個問題，我們需要先為出版產業勾勒一個模型，歷史地看看技術發展如何影響出版。
抽象地看，出版乃是人類為一個卑微的願望而提出的解決方案。這個願望就是讓溝通超越時空。
如果不是一個叫做“出版”的行為，把人類的想法固定在一個叫“書”的載體上，人類的溝通將止於現場的口述。沒有異地傳播，不能代代傳承。
現代出版業是一個複雜的產業鏈，圖示是：
作者─＞載體─＞複製－＞傳送─＞讀者
↑＿＿＿↑＿＿＿↑＿＿＿↑＿＿＿↑
↑
出版
這個模式中的六個元素可以分成智力活動與物質生產兩大範疇：作者寫書、編輯編書與讀者閱讀是智力，載體的生產、複製與傳送是物質。物質生產之中，載體的生產與複製是技術密集。而傳送特別是其中的零售，迄今仍相當依賴於固定資產與勞力。
細看一下，今天的傳統出版產業的產值鏈，物質生產部份的產值比例相當大。根據版稅率與出版利潤率，我們可以算出智力生產（寫書、編書）的所得一般只是出版總值的三成左右，不會超過四成。紙＋印刷＋發行＋零售，佔書的價格有六、七成。出版叫做文化產業是僅就內涵而言，從產值、資產分布與僱員人數看，出版產業仍是相當工業化與商業化的行當。
智力生產高度依賴於物質生產將其物化，這個奧秘暗示著今天巨變的不可避免性。
我們現在來看出版的物質生產部份的成本變化。從紙代替竹簡與帛，雕版印刷代替手抄，活字印刷代替雕版印刷開始，出版產業的技術革命始終集中在載體與複製這一部份，使其成本更低。傳送即發行與零售方面的技術也改進，但有限得多，多數只是節約了人力，節約的結果抵不上房價越來越高的影響，於是發行成本一直上升。
再看出版的智力生產部份的成本變化。儘管電腦與互聯網使我們寫作與編輯更為方便，寫作與編輯仍然是一種手藝，今後也沒有工業化的可能。智力部份的生產效率，比兩千年前高不了多，這一部份的成本不能從技術受惠，大體上跟著社會平均工資上升。
由此可見，多少年來，出版產業價值鏈，由於成本一直受技術、人工、地產的影響，構成比例一直改變。改變的趨勢一直是：載體與複製所佔比例越來越小，發行零售所佔比例越來越大，作者版稅率基本維持原狀，留下的比例給出版。
內部分配比例儘管變化，千多年的技術進步還是一直對出版界整體有利。因為書籍的大量生產與普及越來越容易，閱讀人口得以擴大。直到芯片與互聯網的出現，出版界終於因技術革命而受到顛覆性的打擊。
原因是這次的技術進步取消了載體的實體性，可以使載體、複製與傳送的成本幾乎可以為零。本來，我們以為出版產業鏈的產值這下可以大部分的集中在智力部份了。結果是，立即產生了對內容收費與出版存在必要性的質疑。即有了智力部份的產值也可以為零的可能。這意味著作為產業的出版可能整體出局。這時我們才發現，智力部份的產值其實是靠物質過程保護著。我們時時互相抱怨的作者、出版、印刷、中盤與書店，在紙張書時代竟然互相證明著對方的生存權。
全面地說，電腦與互聯網技術給出版產業，主要是給出版社，帶來五個前所未有的挑戰：
在出版產業內部帶來四個挑戰：
第一，出版市場供求進一步失衡──近三十年來，出版已經是每個環節都供過於求的產業，寫作能力大於出書能力，出書能力大於書店銷售能力，書店銷售能力大於市場實際消化能力。現在寫作與出版的門檻因技術革命而降低，人人可以寫作、人人可以做出版的時代到來，寫作與出版的產能進一步釋放，加劇了供求失衡。
第二，出版角色作為分工被取代。由於出版門檻降低，作者開始考慮自我出版，直接面對讀者。本節開頭敘述的複雜出版體系可以由一個人完成。
第三，免費出版的流行。互聯網基本上是免費的商業模式，多數都提供了免費的內容與服務，有效地激發了免費閱讀的期望。
第四，版權保護的物理門檻消失。不合法的複製與傳播可以在家庭中以零成本瞬間完成。
第五個挑戰來自出版產業之外：其他新媒體搶奪閒暇時間。娛樂性、資訊性的新媒體層出不窮、日新月異，為人們提供更多的選擇，出版、報紙、廣播、電影、唱片、電視等“舊”媒體佔有的閒暇時間被瓜分，而且被瓜分的勢頭來得很快。
每一個挑戰都很致命，傳統出版出局的預言因此而生。
但具體分析之後，情況又不是那麼簡單，因而結局也不那麼令人悲觀。電腦與互聯網改變了傳統出版原有的獨生環境，但並不必然奪走出版的未來。
四，媒體共存，並達到新的平衡
我這裡試把常常談到的六種出局預測做一個推演。
（1）銷售紙書的網上書店出現，所有的讀者都不再從實體書店買紙書。
──如果這個預測成立，結果是：實體書店出局，但印刷廠、紙廠、出版社、作者都能生存，因為網上書店賣的仍是紙張書。
（2）電子出版依靠互聯網派送電子文本，所有的讀者只從網上購買電子文本。
──如果這個預測成立，結果是：書刊印刷廠、書紙製造廠、實體書店出局，出版社由於電子書出版的低學習門檻而轉型，網上書店因網絡派送的低學習門檻而轉型為只賣電子文本。作者不受影響。
（3）由於電子書出版與遞送的低成本門檻，作者決定自己出版，直接面對讀者。
──如果這個預測成立，所有出版社，包括電子出版物的出版社出局。網上書店也僅留下一個類似ebay那樣的網站，為作者與讀者提供配對服務與收款。但作者仍無恙。
（4）當願意不收稿費的作者成為主流以後，讀者會不再付錢閱讀。
──如果這個預測成立，所有想收版稅的作者出局，世界只留下願意義務寫作的作者。
（5）讀者因為成長於圖像時代，都不閱讀文字而只閱讀圖像。
──如果這個預測成立，所有文字作者都出局，只留下圖像作者。
（6）所有的讀者都不閱讀，不管是文字還是圖像。
──如果這個預測成立，所有的作者與讀者同時出局。閱讀成為歷史。
我覺得，上述的預測如果作為此消彼長的趨勢，都是不爭的事實。但最後的結局應是共存的局面，而不會有人出局。就是說：
──網上書店與實體書店共存；
──紙張書與電子書共存，電子書中多種平台多種介質共存，網上派送與實體派送共存；
──經過編輯的與不經過編輯的內容共存；
──收費的與不收費的內容共存：
──文字閱讀與讀圖共存；
──閱讀與不閱讀的人群共存。
共存就是上述六個趨勢的此消彼長變化都會有一個動態的平衡點。至於平衡點在哪裡，就要看攻防雙方的角力了。
為什麼會是共存而不是一方出局？
閱讀行為不會消失，不是基於信念，而是因為全部的教育與科研，以及人類的思想溝通，都是建築在文字閱讀能力之上。閱讀是人類文明的極少數基石之一。眼下就有一個事實支持這個判斷：上網活動中相當部份是閱讀行為。如果我們同意閱讀的本來定義，現在受眾的閱讀因為上網變得更加經常，閱讀時間實際上有增無減。關於閱讀時間減少的統計，只是指分配在傳統出版物上的閱讀時間減少。
紙張書會消失還是不會消失，兩方面原因很多人都說過，都是從紙書的優缺點出發。但是只要有閱讀，紙書是否消失不應該導致出版消失，出版社轉向電子出版並不太難。閱讀才是關鍵。
不是一兩句話能說清的是：會不會不再需要出版，免費內容的影響如何。
五，專業的出版行為在未來更加需要
回顧歷史，我們有過很長的有書但沒有出版的年代。那時出版與複製者同一，印刷廠就是出版社（想一想商務印書館的名稱）。出版（社）從複製中分離出來是一大進步，現代出版產業由此誕生，並發展成今天的複雜體系。
在現代出版產業中，出版（社）扮演了四種角色，承擔四種職能：
（1）投資的角色：出版社要在銷路不確定的情況下，先購買版權、紙、印前、印刷，是一項風險不低的投資。大的製作，更近乎豪賭。歐美的編輯工作室（packaging）就是只承擔以下三種職能（不包括整合發行），不想做投資。中國大陸的編輯工作室卻是四個職能都做，是沒有牌子的出版社。
（2）整合的角色：把創作、複製、發行的資源集合在一個出版項目上。
（3）選擇的角色：選擇，或者說“發現”題材、內容、作者、表達方式。一個不太得人心的傳播學術語是叫“把門人”。
（4）加工的角色：對作品提出修改的意見，進行編輯，做出封面、版面與製作的設計，使之達到出版的標準。出版標準的建立與維持，是出版產業對於社會的一大貢獻。
在沒有教科書與統一訓練的情況下，雖然具體做法多種多樣，今天世界各地的出版社都同樣從事這四項職能，這肯定不是一件偶然的事情。現代出版的四個角色，是社會的客觀需求。
但是現在是說個人電腦與互聯網的時代。
確實，電子出版中投資與整合角色會不那麼重要。但出版的選擇與加工角色反而會更加關鍵。
這是因為，資訊越多，創作產能越釋放，社會越是需要有人提供經過選擇與加工的內容。經過精選與精編的內容，是出版社與編輯用自己的勞動，去換取所有受眾有效地攝取知識與資訊。如果受眾想再資訊爆炸的年代生存，他必然會如同挑選食物一樣挑選精選與精編的閱讀內容。
今天互聯網上的內容，以出版人的眼光看，可能多數達不到出版標準。我們在網上因便捷而省下的時間，消耗在無數低水平的重複內容上面。少數好的網站，背後必定有全套的編輯程序。如果我們同意互聯網的編輯也是編輯，互聯網出版也是出版，出版的角色與編輯的職位已經因互聯網而大增。斯坦福大學的暑期出版課程，日本出版學校（日本エディタースクール），都已經有相當部份是互聯網出版與編輯的課程。
在互聯網這樣的公開平台上，經過編輯的與不經過編輯的內容長期並存。出版職能不會消失。有點像家家都會做菜，但餐館還是能夠生存。廚師的角色永恆，問題反而是廚師還能不能做出家中做不了的美食。
六，免費閱讀內容會越來越多
未來社會需要閱讀，因而內容不死。但如果閱讀內容不能收費，作者與出版社都難以為繼。
免費閱讀通常都被認為是等同於非法複製與傳播，公眾要求免費閱讀的願望被認為毫無正當性。因此，只要有效地保護了知識產權，免費閱讀就結束了。這種看法把免費閱讀問題簡單化了。其實，不僅合法免費內容在互聯網時代將會大量存在，
公眾要求免費閱讀也有深刻而合理的原因。
先說合法免費內容的存在。至少有兩種情況。第一是已經過了保護期的作品，第二是大量業餘作者（其中不乏高手）為滿足興趣而寫作。這兩種情況存在已久，只是在互聯網出現以前，內容複製與發佈的成本高昂，有這兩條也因為複製與發佈需要資金而發表不了。現在複製與發佈幾乎可以零成本完成，合法免費內容便大量釋放出來。
至於公眾要求免費閱讀的想法，其實並不是那樣大逆不道。因為很多精神產品，一直是由社會付費，讓公民免費使用，甚至利用免費資源附加價值後獲利。
我們看版權的定義。版權保護的是形式不是內容。換句話說，版權的概念已經蘊含了這樣的結論：有權收費的是歷代寫相對論教材的芸芸作者，而不是發見相對論的天才愛因斯坦。
類似地，專利法是說，有權收費的是根據牛頓力學原理設計出具體發明的人，而不是牛頓本人。
那麼牛頓與愛因斯坦如何維生？靠教職與科研職位提供。教職與科研職位，有人比喻為公用設施，是社會（國家與個人捐贈）投資，公民免費享用其成果，是公共財政的一個部份。
我們這裡看到了，從來都不是所有的思想成果都在由個人直接付費。基礎研究處於思想產品鏈的最上游，成果一般都是由社會支付，也只能由社會支付。物質成果在最下游，一般都由市場支付，但只支付最後幾個從事轉化的人，並不支付思想的原創。
在這個思想轉變為物質成就的過程中有無數中間階梯，那麼從哪一級階梯開始應該由市場支付？這就是大問題了。結果是：有理由讓市場支付的卻免費（開源軟件，免費講義），應該免費的卻收費（最典型的是公共博物館不肯免費或僅收提供代為攝影的成本給出版社使用資源，因為出版是商業行為。博物館忘了自己是典型的由公共財政支付費用的機構，宗旨就是保存公共文化資產，促進社會的利用，包括社會有人用來附加價值而獲利）。要想一一分清這種交叉很難。版權與專利的概念，只是對於可以搞清楚的一種情況，提出的一種脆弱的解決辦法。
因此，免費使用思想成果的訴求並非全無道理。
這樣看來，收費出版物將越來越多地面對大量合法免費內容的競爭，是必然的趨勢。傳統出版需要有足夠的思想準備。
但免費內容不可能完全代替收費的內容。最後的結局又是一種共存：收費內容與免費內容共存。
七，在媒體共存的世界中競爭未來
媒體共存的世界是一個全新的環境。理論上有了共存的前景，可以給我們一個終極的信心。要在現實世界中生存，仍然要通過跨媒體的競爭實現。回想起來，幾千年來書與出版都是知識與思想的獨家代理，我們多少習慣了一個只有紙張書，只有收費出版物，只有經過出版社才能出版的世界。現在傳統出版突然要在與各種媒介、免費內容、自助出版等等的生死競爭中生存，事實上已經處於一個強制性的轉型期。
我們習慣的，正在考慮的，與正在做的，主要是出版產業內的競爭。也即如何從同行那裡爭奪讀者。這無可厚非。但關於產業對產業的競爭對策，仍然是當務之急。因為當前出版的困難，主要還是來自媒體之間的競爭搶走了讀者的時間，也改變了讀者的生活方式。。
兩岸三地之中，香港原來市場就特別小。估計香港的出版市場每年不會超過50億港元，而香港人外出早餐的花費每個月就超過15億。在當前的環境下，香港出版人更是特別需要小心經營自己，特別需要留意學習兩岸的每一點嘗試與成功。
我想，有幾件事情可能對轉型與增強出版產業的競爭力有用。
第一，保護好現存的體系與通路。
由於生存壓力大，香港出版界不得不特別注意保護現存的出版產業體系與秩序，特別是保護通路即發行與書店。因為通路乃是出版生命線，如果實行破壞性創新，結果是在沒有成功轉型之前已經出局。聯合出版集團一直不遺餘力投資通路，結果是在香港零售市場上的佔有率比較高，加上香港三聯、香港中華、香港商務現在都還兼有出版與零售，客觀上造成香港的出版與零售商的關係比較易處。“別人活了，自己才能活得更好；別人賺了，自己才能賺得更多”，正逐步成為業界不宣的共識。上述情況使香港出版行業能夠偏安一時，但也同時產生老化與創新壓力不夠的問題。未來如何在保護現存體系的前提下提升，仍是一個沒有解決的問題。我並不認為香港的流通能夠以現狀應付未來更為激烈的競爭。
第二，以更寬的文化標準面向讀者。
香港書展去年的入場人數超過80萬人次，但對於香港書展沒有文化品味的批評從來沒有消失。多數市民用腳表態支持書展。出版業界的主流則認為，在閱讀行為已經受到極大挑戰的今天，無論如何也要支持書展擴大人流的行銷努力，先把讀者引進書的世界再說。我們實在太需要保護與投資閱讀習慣了。另一方面，我們自己作為出版人，對於文化的提升，確實應有更為清醒的頭腦，不能陶醉於書展的洶湧人流。
第三，根據新的情況大幅度調整出版選題。
網上的出版，免費的內容，已經是客觀的存在。需要真正把網上內容與其他免費內容作為一個對手，調整自己的出版選題。我們不妨一試，就自己愛好的領域看看互聯網上有哪些資料。每次試驗，我都發現有不少內容，網上更快更全還免費，但我們還在出書。同時，每次也都發現網上的內容很淺，更深入的討論欠奉，但居然也我們也沒有什麼書出版。
第四，從新的角度重新思考電子出版、互聯網出版等問題。
我個人隱約感到，把內容電子化放在辭典或其他什麼平台上，或是辦一個什麼網站，似乎很多時候是為有而有，總不像是傳統出版切入這個領域真正應該做、值得做的事情。因為這樣的事情我們的長處用不上，很多機構會比我們做得更好。反過來說，科技界做的有些事情，又是在做傳統出版的簡單替代，例如把閱讀器做得越來越像一本紙書，既然如此，我有多大的理由把有許多優點的紙書換成電子書？這是否說明，在電子出版與互聯網的技術門檻已經越來越低的情況下，尋找真正屬於電子出版與互聯網的創意應是重點。這是一個大題目。
第五，樹立大營銷的氣勢。
傳統出版長年在社會思潮的前沿打滾，看問題深刻而作風內斂。別的產業流行的作秀造勢，學不會，也有點看不起。如今環境大異，我開始覺得，如此下去，面對天生眩目的其他媒介，傳統出版會被邊緣化。我們應該轉身擁護一切有實際內容的張揚與鋪張。香港書展的莊家不是出版界中人，如此宏大的書展只有他們才能想像。Taschen是出版界的Apple Inc.，年年法蘭克福做出驚人的鋪排。初見他們出版的50cm x 50cm，7500歐羅的巨書有點搖頭，繼而一想，So what ！多年來我們集體虧欠作者，儘管有些脾氣並不可愛。作者得了稿費，但投入產出遠不相稱，我們是否也要有一點類似奧斯卡那樣的大show來向他們回敬一下。大營銷的成本不菲，但若作為投資的一部份，意味著最終我們會因此收到回報。
第六，科技專業出版是華文出版最後一塊值得認真考慮開墾的土地。
迄今為止，我們都是在一般圖書的領域中說問題。我自己一直對科技與專業出版有濃厚的觀察興趣。相比之下，他們產業境遇要好或者好得多。應該考慮這個領域的原因不是僅僅為了分一杯羹，而是這個領域對於促進華文地區的教育與科研發展太重要。此外，這個領域的產值對於傳統出版產業整體舉足輕重，缺了這一塊，不能說華文出版產業是完整的。這個領域也是傳統出版產業在新形勢下轉型最成功的一部份，例如，電子出版在這個領域已經非常成熟。
為了加大出版產業的跨媒體競爭力，讓華文出版業真正成為一個專業的“界”是重要的。這裡面包括更具專業水準的業務交流與業務研究（會議，研究所，刊物），更健全的基本建設（例如業界標準，基礎統計，業界指標），更有向心力的出版社區（community，例如以專業出版人個人為成員的出版俱樂部，出版圖書館。韓國Paju Bookcity也令人佩服他們的執著理想），更有效、更系統的在職出版訓練。如果我們從產業的軟件方面有了加強，也就更有力地向社會做了宣示。
附錄：有關出版產業的書
A. 英文
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